Die Makroumwelt
Die Makroumwelt eines Unternehmens wird auch als weitere Umwelt bezeichnet. Sie schließt Faktoren ein, welche von außen auf eine ganze Branche wirken und von den ihr angehörenden Unternehmen nicht beeinflusst werden können. Dies sind vor allem politisch-rechtliche-, ökonomische-, technologische, gesellschaftliche und ökologische Rahmenbedingungen. Die genannten Rahmenbedingungen werden auch als „Umfelder des Unternehmens“ bezeichnet, sie können sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen darstellen. Zur aussagefähigen Analyse der Makroumwelt und einer nutzenbringenden Branchenstrukturanalyse muss die zu analysierende Branche und der relevante Markt festgelegt und genau eingegrenzt werden. Da der Begriff „Branche“ sämtliche Unternehmen abbildet, welche ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, kann die reine Orientierung an diesem Begriff zu einer ungenauen oder nicht zielgerichteten Analyse führen.
Branchenstrukturanalyse nach Porter
Durch die Anwendung der Branchenstrukturanalyse wird die Marktstellung eines Unternehmens analysiert. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter oder auch das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte wurde von Michael Porter entwickelt und unterstützt bei der Beurteilung der Attraktivität von Märkten und Branchen. Das Five-Forces Model betrachtet die aktuelle Wettbewerbssituation in einem Markt sowie zusätzliche vier externe Faktoren. Die vier externen Faktoren, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Bedrohung durch Substitutionsprodukte, beeinflussen die Intensitäten in den zu bewertenden Märkten.
Durch die Analyse der Wettbewerbskräfte ist es für Unternehmen laut Porter möglich, eine Position zu finden, in der sie sich am besten gegen die Wettbewerbskräfte schützen oder sie zu den eigenen Gunsten beeinflussen können. Das Modell der Branchenstrukturanalyse ist weniger für hochdynamische Märkte geeignet, es wurde primär für langsam wachsende
Oligopolmärkte entwickelt.
Quellenangaben:
Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. / Eisenbeiß, M. (2019): Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Auflage, Wiesbaden, S5.
Homburg, C. (2016): Marketingmanagement – Strategie - Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 6 Auflage, Wiesbaden, S. 490.
Hungenberg, H. / Wulf, T. (2015): Grundlagen der Unternehmensführung – Einführung für Bachelorstudierende, 5. Auflage, Nürnberg und Marburg, S. 15 – 152.
Emrich, K. (2011): Konzentration im Sortimentsbuchhandel – Diagnose, Prognose und Handlungsempfehlung, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 28 – 46.
Porter, M. (2013): Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 12. Auflage, Campus Verlag Frankfurt und New York, S. 38.
Tröndle, Jens - Studienarbeit - Analyse der Makroumwelt